Black Friday - zjawisko, które w USA ma charakter jednodniowego, silnie emocjonalnego impulsu zakupowego, w Polsce rozciągnęło się na cały miesiąc. To prowadzi do dewaluacji wydarzenia, gdy promocje trwają tak długo, trudno mówić o wyjątkowości czy poczuciu okazji. Klienci przestają czuć presję czasu i mogą odkładać decyzje zakupowe, co finalnie może osłabić efekt sprzedażowy. Można zaryzykować stwierdzenie, że Black Friday w Polsce stał się ofiarą własnego sukcesu.
Pomimo tego ciągła popularność promocji z okazji Black Friday w dużym stopniu wynika z coraz powszechniejszego planowania przedświątecznych zakupów – głównie gromadzenia prezentów od przełomu października i listopada. Dzięki temu na grudzień zostają trudne do zrealizowania wcześniej zakupy spożywcze. Takie podejście w wielu przypadkach nie obciąża nadto budżetu w stricte świątecznym miesiącu. Dzięki takiemu podejściu korzystają zarówno handlowcy, jak i sami klienci. Ci pierwsi mają sezon świąteczny w zasadzie od początku listopada, ci drudzy mogą sobie pozwolić na większe zakupy. Obecnie takie podejście do zakupów może być także spowodowane niezbyt optymistycznymi nastrojami konsumenckimi z uwagi na ogólny niepokój w gospodarce za sprawą m.in. inflacji i obawą o dalszy wzrost cen, a tym samym niepokojem czy budżet domowy podźwignie zaplanowane zakupy świąteczne.
Należy zwrócić uwagę, że Black Friday 2025 jest trzecim, w którym obowiązują przepisy wynikające z dyrektywy Omnibus. Przyczyniła się ona do zdecydowanie większej transparentności cenowej. Dyrektywa Omnibus ograniczyła zapędy dotychczas działających nie do końca etycznie handlowców. Głównie tych, którzy sztucznie windowali ceny przed czarnym piątkiem, tylko po to żeby je później sztucznie obniżyć, dając klientom złudne poczucie oszczędności. Nie wyeliminowało to nieuczciwych handlowców, chcących obejść przepisy, ale z pewnością ich liczba jest ograniczona. Omnibus przyczynił się do kreowania wizerunku handlowców z autentycznymi dużymi promocjami, a tym samym konsumenci zyskali możliwość znalezienia atrakcyjnych ofert bez udawanych promocji. Pomimo działania dyrektywy Omnibus liczne badania pokazują, że duża część polskich konsumentów nadal uważa, że sklepy sztucznie podnoszą ceny przed wyprzedażami. Dowodzi to, iż konsumenci stają się coraz bardziej nieufni. Percepcja „fałszywych promocji” jest jednym z największych problemów handlowców. W dobie łatwego porównywania cen i dostępu do narzędzi monitorujących historię cen jest to bardzo ryzykowna strategia, która w dłuższym okresie może przynieść wiele szkód wizerunkowych.
Najczęstsze błędy w działaniach promocyjnych handlowców jakie pojawiają się w okresie Black Friday to:
- rozmycie komunikacji przez zbyt długi czas promocji (np. „u nas Black Friday przez cały miesiąc”, „Black November”, itp.), co powoduje zmęczenie przekazem i zmniejsza skuteczność kampanii. Brak wyraźnego kulminacyjnego punktu kampanii osłabia konwersję.
- Niespójność obietnicy promocyjnej, poprzez hasła „wyprzedaż -70%” z małym dopiskiem „do -70%”, gdy faktyczna przeciętna obniżka wynosi kilka procent, frustruje klientów, obniża wiarygodność marki.
- Brak precyzyjnej segmentacji i personalizacji, co powoduje że nazbyt masowy komunikat handlowy (bez dopasowania do historii zakupów, preferencji czy zachowań klienta) staje się szumem, a nie impulsem zakupowym.
- Skupienie wyłącznie na cenie z pominięciem wartości dodanej, np. rozszerzonej gwarancji, dodatkowych usług, itp. Takie elementy mogą silnie wpływać na wybór sprzedawcy.
- Brak post-Black-Friday strategii. Pojawiające się w tym okresie promocje generują ruch, ale często nie są wykorzystywane do budowy długofalowej relacji, np. retargetingu, programów lojalnościowych czy dalszej komunikacji.
Czy wobec tego Black Friday w tym roku może rozczarować handlowców? Takiego ryzyka wykluczyć nie można, głównie z powodu większej ostrożności konsumentów, i uważniejszego kalkulowania wydatków. Po okresie inflacji i niepewności ekonomicznej impulsy promocyjne mogą mieć mniejszą moc oddziaływania niż jeszcze kilka lat temu. Ponadto zaufanie do realnych obniżek maleje, co skutkuje gorszymi wskaźnikami konwersji. Poza tym przesyt komunikacji sprawia, że Black Friday przestaje być „świętem zakupów”, a staje się kolejną przewidywalną akcją promocyjną.
Wobec powyższego sprzedawcom może pomóc zwiększona transparentność cenowa (jasne pokazanie realnych obniżek), precyzyjna segmentacja i personalizacja oraz dodatkowe benefity, a nie tylko obniżki cen, a także powrót do korzeni – ograniczony czas trwania promocji, aby odzyskać efekt „FOMO” (ang. Fear Of Missing Out, czyli strach przed przeoczeniem czegoś – promocji, okazji zakupowej).
Co robić, żeby zaoszczędzić – poradnik kupującego:
- Planowanie zakupów – przygotowanie listy zakupów w myśl zasady, iż najlepszą ofertą nie jest ta, która oferuje największy rabat, a rzeczywiście odpowiada na potrzeby konsumenta.
- Planowanie budżetu – ustalenie maksymalnej kwoty, jaką można wydać i niezadłużanie się dla „wyjątkowych okazji”.
- Porównywanie cen - sprawdzanie ceny u kilku sprzedawców – zarówno online, jak i stacjonarnie oraz monitorowanie cen produktów w dłuższym okresie, by zobaczyć, czy obniżka jest realna. Korzystanie z narzędzi do śledzenia cen pozwala na zweryfikowanie czy obniżka nie jest „sztucznie” wykreowana.
- Zwrócenie uwagi na szczegóły promocji – jakich produktów dotyczą np. hasła typu „do -70%”, czy promocja nie wymaga spełnienia dodatkowych warunków (np. zakupu kilku sztuk, zapisu do newslettera lub wyrażenia dodatkowych zgód marketingowych), czy finalna cena uwzględnia koszty wysyłki lub inne dodatkowe opłaty.
- Sprawdzenie możliwości zwrotu i zasad gwarancji.
- Weryfikacja wiarygodności sklepu/sprzedawcy – szczególnie dla mało znanych podmiotów warto czytać opinie innych kupujących, śledzić grupy zakupowe. Szczególną uwagę należy zwrócić na sprzedających oferujących „zbyt dobre okazje”.
- Cyber Monday – warto pamiętać, że w poniedziałek po Black Friday najczęściej następuje druga fala promocji, która wbrew pierwotnym założeniom nie dotyczy tylko e-commerce.
- Śledzenie promocji oferowanych przez banki – wiele z nich oferuje dodatkowe rabaty dla swoich klientów płacących kartą lub aplikacją banku, wchodząc do sklepu przez link ze strony/aplikacji banku.
Black Friday może przynieść konsumentowi realne oszczędności, jeśli podejdzie on do zakupów z maksymalnie chłodną kalkulacją w myśl zasady, iż najlepsza oferta to ta, na którą naprawdę nas stać. Zawsze warto zadać sobie pytanie: „Naprawdę potrzebuję, czy tylko chcę?”
Autor: dr Mariusz Woźniakowski
Redakcja: Wydział Zarządzania UŁ
